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近期，寶馬抖音官方藍V賬號粉絲量成功突破百萬大關(guān)，寶馬也成為抖音平臺首個粉絲破百萬的汽車品牌。伴隨短視頻網(wǎng)民使用率已高達78%，全民注意力向短視頻傾斜，擁有日活2.5億、月活5億用戶的抖音短視頻，正被時下許多企業(yè)視為首選營銷陣地，越發(fā)多元的平臺功能也逐漸成為移動營銷新標(biāo)配。
對于誕生僅一年的抖音藍V，寶馬是最早一批入駐的汽車品牌。抖音藍V作為功能強大的平臺型自媒體，吸引越來越多品牌持續(xù)進駐，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，精細化用戶運營，構(gòu)筑起沉淀粉絲、深化互動、傳遞理念的營銷生態(tài)體系。寶馬入駐一年多來始終保持著賬號的高活躍和粉絲用戶的高粘性，粉絲數(shù)量現(xiàn)在更是超過105萬，超強人氣值的背后，寶馬究竟有哪些粉絲增量與運營秘訣？
創(chuàng)新驅(qū)動敢為天下先冷啟動階段快速放量聚攏粉絲
作為國際一線豪華汽車品牌，“創(chuàng)新”無疑是寶馬的品牌精神內(nèi)核之一，這不僅體現(xiàn)在寶馬積極響應(yīng)當(dāng)下年輕消費主張，引領(lǐng)潮流、超越動感的車型設(shè)計與功能升級，在營銷創(chuàng)新上，寶馬同樣“敢為天下先”，不斷嘗試新的營銷方式，其中就包含選擇抖音及藍V作為探索品牌增量的創(chuàng)新營銷陣地。
短視頻流量紅利之下，抖音聚集了大量汽車興趣用戶，其畫像與當(dāng)下汽車主力消費群體高度契合，消費意愿和消費力也高于全網(wǎng)平均水平。想要真正俘獲他們的心智，對于當(dāng)時剛擁有藍V賬號的“新人”寶馬而言，從零開始實現(xiàn)導(dǎo)入粉絲、運營內(nèi)容的“冷啟動”過程尤為關(guān)鍵。這一階段，寶馬也表現(xiàn)出了極強的探索欲，持續(xù)嘗鮮抖音推出的創(chuàng)新產(chǎn)品，快速引爆前期品牌聲量。
BMW X3上市期，寶馬行業(yè)首次采用抖音“開屏+信息流4-1”超級組合打造新車上市Big Day，帶動BMW X3新車上市強關(guān)注。開屏配合抖音第四支視頻首刷必現(xiàn)，全量曝光收獲1.02億總播放，原生信息流火速帶動用戶轉(zhuǎn)、評、贊，互動率高達6.82%，遠高于行業(yè)均值。出色效果驅(qū)使寶馬二次追投，兩次推廣累計吸引寶馬藍V主頁訪問量超106萬，沉淀粉絲26.8萬。
去年雙11，寶馬1系作為汽車行業(yè)首家，參與“DOU+&購物車”的電商創(chuàng)新聯(lián)動，DOU+幫助廣告精準(zhǔn)觸及寶馬目標(biāo)人群，優(yōu)質(zhì)視頻播放表現(xiàn)搶眼，兩天投放收獲總播放1037.7萬，總互動數(shù)超93.6萬。搭配購物車、電商卡片、抖音好物榜等模塊實現(xiàn)跨平臺電商跳轉(zhuǎn)，導(dǎo)流超19.3萬人前往天貓寶馬官方旗艦店。創(chuàng)新聯(lián)動的形式也增加了品牌粉絲黏性，獲取新的粉絲增量。
今年情人節(jié)，寶馬更是搭載抖音年度重磅新品Top view開啟全球首秀，廣告視頻前3秒以開屏形式呈現(xiàn)，3秒后則無縫銜接信息流展示完整品牌TVC，優(yōu)質(zhì)無干擾的曝光環(huán)境帶來沉浸感官體驗?？駭?.1億總曝光量，超1466萬總點擊，點擊率達13.26%。Top view顛覆傳統(tǒng)的展現(xiàn)形式與互動路徑為寶馬狂攬10.5萬粉絲，創(chuàng)近半年來增粉效率最高記錄。
寶馬敢為天下先的創(chuàng)新驅(qū)動力，一方面極大享受了抖音飛速擴張期的紅利，另一方面憑借冷啟動階段每一次創(chuàng)新產(chǎn)品合作，都收獲了強曝光、高互動與巨大的粉絲沉淀。在此基礎(chǔ)上，寶馬還充分利用已沉淀的私域流量池，創(chuàng)新聯(lián)動經(jīng)銷商發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽，盤活粉絲參與互動，為寶馬接下來更深度經(jīng)營抖音藍V陣地，更廣泛激活藍V私域流量價值開拓新的嘗試。
持之以恒手段多元全方位內(nèi)容運營輸出品牌聲量無論媒介形式如何改變，內(nèi)容永遠是連接品牌與用戶溝通的關(guān)鍵紐帶，在不斷嘗試創(chuàng)新投放形式之外，寶馬抖音藍V運營團隊在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)方面同樣下大力度，以持續(xù)的內(nèi)容輸出，保證寶馬藍V賬號高活躍度，并借助多形式、多節(jié)點內(nèi)容傳播，助力品牌粉絲沉淀及長久增長。
內(nèi)容生態(tài)建設(shè)是品牌藍V粉絲長效運營的關(guān)鍵，在持之以恒輸出優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容的同時，寶馬善于把握節(jié)點，做足節(jié)日營銷，階段性引爆。無論雙11、雙12、618等電商節(jié)日，還是春節(jié)、元旦，情人節(jié)、圣誕節(jié)，或是大型車展活動，從不缺席。
如上海車展期間，寶馬上線抖音品牌館，并發(fā)布了聯(lián)合多位車界大咖現(xiàn)場說車的原創(chuàng)視頻內(nèi)容，憑借大咖的影響力及對不同車型的深度解析，得到粉絲的高度認同，并通過投放Dou+實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的迅速擴散，寶馬成為車展期間抖音品牌榜單第一，同時收獲13.9萬新粉絲。階段性的內(nèi)容引爆，讓寶馬得以在時間線上創(chuàng)造更多內(nèi)容熱點，集中釋放并不斷發(fā)酵品牌內(nèi)容影響力。
高人氣明星助陣加盟也為寶馬品牌吸睛無數(shù)，借勢明星效應(yīng)，有效滲透粉絲圈層，為寶馬抖音藍V強勢拉攏粉絲人氣。如趙又廷與宋佳出演的BMW X3上市微電影《超級爸爸》，僅前期預(yù)熱便為寶馬藍V增粉11.7萬；BMW X2與辛芷蕾高顏組合推出時尚大片，帶動粉絲增長3.2萬；寶馬新1系攜手王嘉爾獻上情人節(jié)驚喜TVC也為寶馬贏得10.5萬粉絲。
為進一步強化年輕受眾品牌感知，寶馬在內(nèi)容豐富創(chuàng)新上也不遺余力。寶馬新1系上市宣傳，便根據(jù)TV展現(xiàn)邏輯定制抖音專屬投放素材，并將橫版TVC進行“抖音范”剪輯創(chuàng)作，視頻炫酷動感完美詮釋寶馬新1系年輕新潮的品牌態(tài)度。寶馬藍V主頁跟進，更新大量原創(chuàng)短視頻，全方位介紹新車功能點，吸引潛客關(guān)注品牌藍V，王嘉爾新曲《BIMMER RIDE》作為視頻BGM則被收錄進寶馬抖音曲庫，成為用戶UGC創(chuàng)作素材。
除了官方藍V陣地擔(dān)任內(nèi)容輸出主力，寶馬還聯(lián)合全國經(jīng)銷商加入抖音視頻打卡陣營，添加寶馬品牌話題聯(lián)動宣傳，全面引流新車上市后試駕活動，吸引潛客留資。持續(xù)且形式多樣的短視頻內(nèi)容產(chǎn)出，不僅吸引汽車類內(nèi)容興趣用戶不斷關(guān)注，大批路人也紛紛轉(zhuǎn)粉，以內(nèi)容運營撬動平臺流量價值，帶動寶馬藍V主頁視頻播放量滾雪球式增長。
任何營銷轉(zhuǎn)化，都是基于以用戶為核心進行溝通，并不斷取得品牌信任與價值認同。在更好的運營抖音藍V陣地方面，寶馬的亮眼運營效果也帶給當(dāng)下汽車行業(yè)眾多啟示，即需要聚焦清晰的內(nèi)容定位、高質(zhì)量的內(nèi)容輸出、活躍的賬號運營，從而驅(qū)動實現(xiàn)高頻的用戶反饋和優(yōu)質(zhì)的粉絲積累。
寶馬抖音藍V借助前期冷啟動嘗試營銷創(chuàng)新，在迅速提振品牌聲量的同時，也令平臺年輕汽車興趣人群認識到耳目一新的品牌形象，后期持續(xù)升溫的內(nèi)容打造，更讓寶馬借助短視頻跳板，成功躍入潮流時尚的內(nèi)容與話題共鳴場，這過程中所沉淀下來的不僅是逐漸龐大的粉絲群體，也是推動后續(xù)可持續(xù)轉(zhuǎn)化的品牌資產(chǎn)。
創(chuàng)新思維+持之以恒，雙管齊下讓寶馬抖音藍V在擁有活躍人氣的基礎(chǔ)上，更同時做到了人氣不減，見證了汽車品牌在短視頻平臺上出色的內(nèi)容營銷打法。
抖音企業(yè)藍V作為功能強大的企業(yè)營銷陣地，未來不僅繼續(xù)為汽車行業(yè)提供更加個性化的產(chǎn)品服務(wù)，助力深耕內(nèi)容生態(tài)及交互場景，更充分利用云圖智能數(shù)據(jù)營銷平臺，深度沉淀品牌人群資產(chǎn)，幫助品牌以更具針對性的創(chuàng)意內(nèi)容與目標(biāo)用戶交互溝通，輔助汽車品牌精細化運營，挖掘更廣大的線上流量價值。
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