『抖音營(yíng)銷案例將「流量」變成「客流量」，歐萊雅黑精華做對(duì)了這些事！

瀏覽次數(shù)：367        發(fā)布時(shí)間：2019-08-05 16:43:48

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紅瓜子 - -專注短視頻的制作 推廣和培訓(xùn)12年

“哪里有人，哪里就有江湖。”

在抖音短視頻這個(gè)每天匯聚超過3.2億人的流量江湖中，營(yíng)銷人們正在變得越來越興奮。流量這個(gè)詞，可能是當(dāng)前品牌營(yíng)銷語(yǔ)境中繞不開的字眼，它看似是明碼實(shí)價(jià)，稱斤論兩的事；而在一場(chǎng)流量的營(yíng)銷中，如何從線上走到線下，卻是值得每個(gè)營(yíng)銷人思索的問題。而巴黎歐萊雅則依靠硬廣+卡券的形式，漂亮地完成了一次從「流量」到「客流量」的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，成就了本次值得美妝行業(yè)共同參考的教科書級(jí)別的抖音營(yíng)銷案例。

7月5日-7月17日，抖音短視頻App上線巴黎歐萊雅黑精華TopView硬廣。期間硬廣展示量超過4900萬(wàn)次（含信息流），期間有超過60w卡券在用戶觀看廣告后被用戶領(lǐng)取，卡券可在線下直接兌換歐萊雅黑精華4日體驗(yàn)裝。

一次流量硬廣實(shí)現(xiàn)深度人群收割，歐萊雅黑精華，做到了。

本次硬廣的主角“歐萊雅黑精華”是巴黎歐萊雅一款「全網(wǎng)夸」的抗初老產(chǎn)品。本次在抖音短視頻app上，投放開屏TopView廣告，就是要抓住用戶第一秒的注意力。

TopView的廣告形式，不僅僅具有開屏素材在第一時(shí)間抓住用戶眼球的優(yōu)勢(shì)，還能同期聲畫無損自動(dòng)切換至信息流頁(yè)面，并跳出組件功能。

這樣的廣告形式對(duì)素材的形式和內(nèi)容都要求較高。歐萊雅以“黑精華”標(biāo)志性的瓶身作為勾子，以微觀攝影展現(xiàn)產(chǎn)品成分，最大程度上留住了用戶的注意力。并在素材播放的第8秒彈出優(yōu)惠卡券，提示用戶“免費(fèi)領(lǐng)取黑精華4日體驗(yàn)裝”，實(shí)現(xiàn)了興趣人群的收割。


除了TopView，本次巴黎歐萊雅還利用了抖音原生的內(nèi)容形式——達(dá)人種草。信息流投放達(dá)人種草視頻，能夠較好的解說產(chǎn)品功效，以用戶的語(yǔ)言溝通用戶，達(dá)到深入種草，同時(shí)利用智能分發(fā)的形式“讓素材自己去尋找感興趣的人”。

投放期間，歐萊雅黑精華拍攝的達(dá)人種草素材獲得了近2400萬(wàn)次曝光和種草，遠(yuǎn)超平均水平。

同時(shí)信息流+卡券的組合形式，同樣能夠在第一時(shí)間甄別用戶興趣，實(shí)現(xiàn)卡券發(fā)放。


對(duì)于本次歐萊雅黑精華本次的投放策略來說，至關(guān)重要的環(huán)節(jié)就是卡券核銷。

值得一提的是，本次巴黎歐萊雅發(fā)動(dòng)全國(guó)252家門店聯(lián)動(dòng)核銷。在內(nèi)容覆蓋各線城市目標(biāo)人群的同時(shí)，讓每一張卡券都有立即核銷的可能。

廣告投放首天，線下到柜核銷人數(shù)就過百；而截止7月22日，送出的60w張優(yōu)惠卡券，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)人群從“線上用戶”到“線下消費(fèi)者”的角色轉(zhuǎn)變，達(dá)成此次online與offline營(yíng)銷的完美結(jié)合。

對(duì)于美妝日化行業(yè)來說，種草環(huán)節(jié)固然重要；但從用戶“種草”到“購(gòu)買”，這當(dāng)中的路徑可長(zhǎng)可短，永遠(yuǎn)考驗(yàn)著每個(gè)營(yíng)銷人的功力。

巴黎歐萊雅能夠在本次營(yíng)銷和投放過程中，完成一次“輕巧”的閉環(huán)，其實(shí)與其線上線下出色的渠道聯(lián)動(dòng)功力息息相關(guān)。

我們期待更多的美妝日化行業(yè)，通過打通線上線下渠道壁壘，再借以巨量引擎的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為自身營(yíng)銷訴求助力，形成流量江湖上更多的營(yíng)銷驚喜！

來源：巨量引擎營(yíng)銷觀察
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