『抖音營(yíng)銷(xiāo)案例』5.9億播放，聯(lián)邦家私解密家居行業(yè)三大爆款營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)核

瀏覽次數(shù)：383        發(fā)布時(shí)間：2019-08-06 09:50:43

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紅瓜子 -專(zhuān)注短視頻的制作 推廣和培訓(xùn)12年

隨著越來(lái)越多品牌的入局，定制家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈?！捌放普J(rèn)知度低、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率低、宣傳成本陡增”正成為家居品牌主亟待解決的營(yíng)銷(xiāo)難題。定制家居行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)究竟應(yīng)該如何在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中突破桎梏，打造品牌影響力、激活消費(fèi)者？近日，家居龍頭企業(yè)聯(lián)邦家私用5.9億的品牌聲量，為行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提交了一份教科書(shū)式的回答。

據(jù)億歐智庫(kù)《2018-2019年度中國(guó)家居家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2016年定制家居行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約1809億，2017年市場(chǎng)規(guī)模約2107.4億，2018年市場(chǎng)規(guī)模約2424.2億元。行業(yè)整體市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展空間。同時(shí)，18年增速已較17年有所減緩，行業(yè)發(fā)展瓶頸初顯。顯然，大的市場(chǎng)環(huán)境下，要取得品牌長(zhǎng)線發(fā)展需要突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，激發(fā)品牌和消費(fèi)者之間的黏性。

一直以來(lái)，家居行業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)手段都是廣告+線下經(jīng)銷(xiāo)商渠道。近日，家居龍頭企業(yè)聯(lián)邦家私打破常規(guī)，以“616尖叫節(jié)”為契機(jī)，在抖音平臺(tái)發(fā)起“幸福的家要尖叫”主題活動(dòng)，呼吁全民一起拒絕平淡生活，幸福尖叫，全面引爆用戶(hù)參與熱情。

截止6月25日，有近3萬(wàn)抖音用戶(hù)參與“幸福要尖叫”挑戰(zhàn)賽創(chuàng)作，共收獲5.9億+的品牌曝光量，為定制家居行業(yè)提供了一個(gè)抖音營(yíng)銷(xiāo)的示范樣本。仔細(xì)回顧雙方合作背后，以下三大內(nèi)核或許是其成功的邏輯所在。

王牌資源全量上線，強(qiáng)勢(shì)收割流量紅利

碎片化時(shí)代，品牌想要達(dá)成一呼百應(yīng)的傳播效果，必得布下“天羅地網(wǎng)”，迎合用戶(hù)真正喜好，才有機(jī)會(huì)在重重信息中獲得用戶(hù)的關(guān)注。聯(lián)邦家私5.9億曝光量的成績(jī)單，離不開(kāi)抖音黃金資源矩陣強(qiáng)勢(shì)加成。

雙平臺(tái)加持，整合資源擴(kuò)散傳播。為了讓#幸福要尖叫#挑戰(zhàn)賽覆蓋更多用戶(hù)群體，抖音以頂級(jí)王牌資源全線助推活宣傳，一方面聯(lián)動(dòng)今日頭條，通過(guò)頭條微話題、頭條文章持續(xù)進(jìn)行話題發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)頭條文章曝光量超2100W+，100+媒體關(guān)注。另一方面，抖音站內(nèi)資源也強(qiáng)勢(shì)助力，Topview視頻、黃金banner位、示范視頻置頂、話題位置置頂?shù)赛S金資源全國(guó)導(dǎo)流，有效實(shí)現(xiàn)活動(dòng)內(nèi)容全方位曝光。

達(dá)人入局驅(qū)動(dòng)“叫聲”裂變傳播。除了硬廣資源，聯(lián)邦家私還充分利用達(dá)人影響力，裂變出近3萬(wàn)條優(yōu)質(zhì)作品。@大狼狗鄭建鵬、@康天休、@粵知一二、@阿爆jiaojiao等多位粉絲百萬(wàn)級(jí)別的影視抖音達(dá)人拍攝了“幸福尖叫”視頻，同時(shí)預(yù)埋多位優(yōu)質(zhì)素人視頻，從眾效應(yīng)激發(fā)用戶(hù)圍觀參與，催生大量UGC內(nèi)容，點(diǎn)燃“叫聲”裂變傳播序幕，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)流量的強(qiáng)勢(shì)聚合。

對(duì)聯(lián)邦家私而言，由單向信息傳導(dǎo)到建立線上線下立體形象與用戶(hù)有效互動(dòng)，真正構(gòu)建品牌與用戶(hù)的溝通渠道是其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要一步。此次，聯(lián)邦家私以抖音#幸福要尖叫#挑戰(zhàn)賽為杠桿，聯(lián)合線下2000+門(mén)店全情參與，不斷提振用戶(hù)品牌認(rèn)知度，激活聯(lián)邦家私“尖叫節(jié)”IP。

一方面，聯(lián)邦家私采用簡(jiǎn)單直接的賽制設(shè)置，降低用戶(hù)參與門(mén)檻，設(shè)置華為P30 pro、大疆口袋相機(jī)等獎(jiǎng)品激勵(lì)，刺激用戶(hù)參與熱情。另一方面，聯(lián)邦家私選擇抖音最為火爆的貼紙玩法。只要擺出尖叫姿勢(shì)，即可觸發(fā)沙發(fā)、衣柜等各式各樣卡通家私貼紙抖落。借力抖音貼紙，用戶(hù)可在這一交流空間內(nèi)自由發(fā)揮，不斷使“家私”概念具象化，在潛移默化中加深品牌記憶，激活品牌年輕化認(rèn)知，成功為品牌減齡。

除此之外，#幸福要尖叫#挑戰(zhàn)賽的一大亮點(diǎn)還在于，聯(lián)邦家私聯(lián)動(dòng)線下2000+家門(mén)店積極參與其中，形成線上線下場(chǎng)景無(wú)縫串聯(lián)。線上，用戶(hù)利用貼紙情感化感觸聯(lián)邦家私產(chǎn)品與品牌調(diào)性；線下，用戶(hù)可將情感化的貼紙具象化為實(shí)際產(chǎn)品，在娛樂(lè)同時(shí)體驗(yàn)聯(lián)邦家私產(chǎn)品的舒適與品質(zhì)。聯(lián)邦家私以線下反哺線上，形成品牌營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)一戰(zhàn)線，不斷激活品牌活力，奏響“幸福尖叫最強(qiáng)音”。

戲劇化演繹“幸福尖叫”家居破圈引發(fā)用戶(hù)情感共鳴

關(guān)于“幸?！?，不同細(xì)分場(chǎng)景下產(chǎn)出的詮釋各不相同，但終究無(wú)法脫離日常生活的瑣細(xì)節(jié)。對(duì)抖音達(dá)人@阿爆jiaojiao而言，陪伴在妻子身邊，愛(ài)她照顧她給她想要的一切就是一件足以令人“幸福到尖叫”的事；每天早上起床后有愛(ài)人在側(cè)即能讓抖音達(dá)人@康天休“幸福到尖叫”。

幸福源自生活日常，聯(lián)邦家私基于這樣的社會(huì)洞察以及對(duì)消費(fèi)人群心理的準(zhǔn)確把握，拍攝多條官方創(chuàng)意視頻、達(dá)人創(chuàng)意視頻。針對(duì)情侶、白領(lǐng)、孩童等不同人群特征，深挖其生活細(xì)節(jié)并予以戲劇化的故事演繹，將聯(lián)邦家私“打破焦慮、擊穿平淡”的核心品牌理念傳遞給圈層用戶(hù)。

通過(guò)活動(dòng)，聯(lián)邦家私抖音官號(hào)增粉19000+，官方品牌單支視頻最高點(diǎn)贊7.9萬(wàn)+，用戶(hù)主動(dòng)點(diǎn)贊11萬(wàn)+。

品牌如何才能拉近與用戶(hù)的情感距離？?jī)H有品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌背后流露的有趣靈魂、個(gè)性的態(tài)度才是真正撬動(dòng)用戶(hù)情感的利器。當(dāng)平淡已成大多數(shù)人的日常時(shí)，如何在庸碌的生活中幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)幸福與美則成為品牌營(yíng)銷(xiāo)重頭戲，而這對(duì)于亟需沖破行業(yè)桎梏的中國(guó)家居品牌而言更為重要。

聯(lián)邦家私以對(duì)幸福的期待為情感點(diǎn)，成功打通品牌與用戶(hù)之前的情感共鳴，實(shí)力增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌好感度，為品牌后續(xù)傳播打通路徑。同時(shí)，其利用抖音傳播平臺(tái)形成線上線下聯(lián)動(dòng)，搭建立體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景全方位覆蓋網(wǎng)民，打造品牌認(rèn)知閉環(huán)，為行業(yè)尋求突破的家居品牌做了一次極佳的營(yíng)銷(xiāo)示范。

來(lái)源：巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)觀察

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