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從海量曝光到轉(zhuǎn)化帶貨，品牌營銷訴求的變化對抖音的需求也不斷提高，如何持續(xù)用好創(chuàng)新玩法值得探究。在2019年，完成了“美團訂酒店，一年3億間”品牌升級的美團酒店，順勢在抖音上策劃#愛你不止3億遍#抖音挑戰(zhàn)賽，通過傳播策略與對技術(shù)產(chǎn)品的應(yīng)用，活動7日視頻播放量創(chuàng)新高，突破45億次，活動上線一周內(nèi)吸引1.35億點贊。回顧2018年，“一年訂出2億間”的美團酒店，借助抖音推出#三心二億撩到你#抖音挑戰(zhàn)賽，7日視頻播放量達33億，連續(xù)兩年搶占抖音爆款熱點。
玩法升級，為爆款營銷造續(xù)集
連續(xù)兩年的短視頻品牌挑戰(zhàn)賽營銷中，美團酒店均采用達人領(lǐng)舞品牌互動話題的傳播模式。2018年的“三心二億手勢舞”既萌且撩，簡單易學，搭配定制貼紙與BGM，在6位頭部達人的示范效力下收獲近115萬短視頻UGC，成為第一個7日視頻播放量突破30億的品牌，助力品牌官方賬號增粉超400%。傳播中，抖音根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，為品牌定制的最受用戶喜愛的貓耳、愛心元素貼紙，并通過貼紙展示，直觀有效地傳遞“一年訂出2億間”的品牌信息。
2019年，美團酒店的年預(yù)定間數(shù)已增長至3億。為傳遞這一信息，品牌繼續(xù)搶占抖音開屏、發(fā)現(xiàn)頁banner、熱搜榜、站內(nèi)信等核心入口，啟用郭冬臨、劉宇等明星為品牌助陣，并策劃#愛你不止3億遍 熱門話題，搶占用戶關(guān)注。在獲取更高流量的同時，美團酒店在互動玩法上進行升級。一方面在品牌貼紙中應(yīng)用體感識別技術(shù)，可根據(jù)用戶的手勢觸發(fā)特定動態(tài)效果。新鮮有趣的玩法在一周內(nèi)，吸引17萬用戶使用該帖紙上傳視頻，作為一款帶有明確商業(yè)信息的貼紙，互動量驚人。另一方面，品牌在達人視頻中加入Link組件，可直接將用戶引流至H5聚合頁，打通跳轉(zhuǎn)路徑，提升轉(zhuǎn)化效果。
3. 不只追求曝光，更要實效在視頻環(huán)境中承載互動功能是短視頻平臺的一大優(yōu)勢，它能將用戶對內(nèi)容的關(guān)注直接轉(zhuǎn)化為點擊、互動、線索甚至銷售。而在短視頻電商營銷模式出現(xiàn)后，抖音的轉(zhuǎn)化能力得到進一步釋放。美團在傳播中應(yīng)用Link組件、站內(nèi)H5等功能促進活動效果的提升。另外，品牌在短視頻營銷中還應(yīng)用購物車、小程序等工具，打通從曝光、互動到轉(zhuǎn)化、銷售的流程，縮短消費者從心動到行動的決策過程，將內(nèi)容力、達人種草力直接轉(zhuǎn)化為銷售線索與下單。截至2019年7月，抖音日活用戶已超過3.2億。目前，憑借自身的流量能力、互動能力與轉(zhuǎn)化能力，抖音商業(yè)化已幫助眾多品牌深入消費圈層，獲得切實業(yè)務(wù)增長。隨著短視頻玩法的升級、工具的創(chuàng)新、方法論的完善，短視頻營銷有不斷向上的勢能，美團所代表的行業(yè)品牌對以抖音為代表的短視頻平臺不斷加碼，勢必會進一步深入短視頻生態(tài)，獲得更多的營銷創(chuàng)
來源：巨量引擎營銷觀察
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