『抖音營銷案例』激活國寶萌點，抖音商業(yè)化攜手伊利QQ星打造智慧成長創(chuàng)意場

瀏覽次數(shù)：216        發(fā)布時間：2019-09-19 15:28:29

紅瓜子 -專注短視頻的制作 推廣和培訓12年

近年來隨著中國文化自信的確立，越來越多的品牌將“傳統(tǒng)文化”作為追求表達自我情懷和態(tài)度的新形式，跨界營銷迎來了新的機遇和創(chuàng)意空間。對于文創(chuàng)IP的營銷來說，產(chǎn)品跨界夠大、其衍生品設計夠新穎、并能將歷史文化部分玩轉(zhuǎn)的夠新奇才算是一個真正成功的跨界合作。而這次伊利QQ星和中國國家博物館的合作，不僅把國寶進行“童趣化”處理，定制系列國寶包裝瓶，結(jié)合AR技術(shù)讓產(chǎn)品本身就具備場景化體驗，借助抖音高流量陣地打造了一場全民親子互動場景，讓文創(chuàng)IP不僅僅停留在精美的跨界設計上，也能讓產(chǎn)品本身作為互動的媒介進行內(nèi)容上的傳遞。

泛娛樂化下國博IP，產(chǎn)品即創(chuàng)意
中國國家博物館作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的聚合體，在當下，對于傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展已經(jīng)不能僅僅局限于博物館這樣的概念，而是將這些珍貴的傳統(tǒng)文化以一種泛娛樂化的方式傳遞給大眾，尤其是兒童群體。伊利QQ星以助力中國孩子智慧成長的理念發(fā)起本次與國寶的跨界合作，讓每一包牛奶都成為文化傳播的載體。沖破包裝視覺的改變和創(chuàng)新是跨界合作的最基礎(chǔ)最原始的利益層，透過基礎(chǔ)的視覺創(chuàng)新，本次伊利QQ星與中國國家博物館的跨界合作更是將核心利益層進行延伸，讓消費者通過購買產(chǎn)品到達精神表達、文化表達、以及趣味互動。融入故事性、AR互動、社交平臺分發(fā)等創(chuàng)新點，區(qū)別于以往只停留在視覺創(chuàng)新上的泛泛合作。品牌篩選了中國國家博物館中具有高大眾熟悉度的幾件國寶，唐代鎏金香囊、雁魚青銅紅燈、粉彩鏤空轉(zhuǎn)心瓶和孝端皇后的鳳冠定制成國博典藏國寶系列瓶，并在每包牛奶的國寶圖案中附上了AR功能，打開支付寶掃描出動效講出對應的歷史故事，讓產(chǎn)品本身就成為一個行走的博物館，將伊利QQ星助力孩子智慧成長的理念集中在產(chǎn)品的視覺設計理念中進行傳播。

大電影式宣傳明星+KOL抖音高流量陣地助力曝光
8月13日，品牌視頻-國博奇妙夜大電影首發(fā)，并在抖音進行投放，為后續(xù)抖音挑戰(zhàn)賽的上線和傳播預埋熱度，也激發(fā)了平臺用戶對于該次跨界合作的好奇心和產(chǎn)品關(guān)注度。同時，品牌也邀請沙溢、華少、汪蘇瀧三位目前國民度極高的明星來定制本次內(nèi)容場景，分別演繹不同的文物故事，與“活”的國寶互動，并于8.14-8.16期間每天分別在抖音投放一支品牌TopView，截止8月20日，云圖平臺數(shù)據(jù)顯示品牌TopView CTR點擊率超過10%。在明星粉絲效應的加持下，伊利QQ星X中國國家博物館合作的曝光在短時間內(nèi)占領(lǐng)了抖音平臺的高人氣，點燃了八月暑期檔大朋友和小朋友的激情之夏。

緊接著8月16日，伊利QQ星在抖音發(fā)起#我有國寶超能力#為話題的挑戰(zhàn)賽，參與者通過掃描臉部出現(xiàn)匹配的不同的文物, 分別對應無敵活力、神仙顏力、智慧萌力，出現(xiàn)品牌專屬場景AR貼紙，讓有效曝光與創(chuàng)意場景進行結(jié)合。多位KOL參與挑戰(zhàn)賽也調(diào)動了UGC視頻參與率，截止到8月25日，參與挑戰(zhàn)賽人數(shù)達36萬以上，貼紙播放量到達1700萬，挑戰(zhàn)賽播放已達到35億次。

以產(chǎn)品為媒落地抖音強互動、高曝光、IP創(chuàng)意場景塑造一站式多元傳播
伊利QQ星與中國國家博物館進行合作，以抖音為主要傳播平臺之一，不只·是看重抖音高增長的用戶體量，同時也是看好抖音親子類內(nèi)容呈現(xiàn)爆炸性增長。基于抖音分發(fā)邏輯，UGC親子類視頻將得以精準傳遞給興趣人群，激發(fā)出更具裂變效應的傳播勢能；另一方面，龐大的UGC原生視頻催生出了一批優(yōu)秀創(chuàng)作者，這些因素都為伊利QQ星挑戰(zhàn)賽的成功傳播奠定了良好的內(nèi)容基礎(chǔ)。作為中國領(lǐng)先的兒童牛奶品牌，伊利QQ星與中國國家博物館的合作不僅是品牌在追求跨界和個性化營銷，更是作為中國兒童成長中的一個陪伴者角色在社交平臺上將這種情感利益點進行傳遞和表達。抖音對于本次伊利QQ星品牌內(nèi)容的傳播，在尋求高曝光的品牌訴求基礎(chǔ)上，更是對于品牌IP合作的深度發(fā)散和創(chuàng)意發(fā)酵。從曝光到互動再創(chuàng)意內(nèi)容的裂變，品牌+抖音已經(jīng)成為助力品牌原生內(nèi)容發(fā)酵和裂變的最直接模式，這也是垂直領(lǐng)域和國博系列IP的一次精彩的邂逅，接下來，抖音會通過數(shù)據(jù)和創(chuàng)意內(nèi)容激發(fā)更多跨界腦洞。

文章來源：網(wǎng)絡

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